芜湖华众展示制品有限公司

近年成本控制蔚然成风的奢侈品行业，有三件事是奢侈品牌在勒紧裤腰带过日子的同时依然舍得投下重注的，一是高调的营销活动以维持品牌高端形象，二是打造品牌网络社区，强调与消费者的互动与分享，三是在中国市场上的进一步扩张，并在产品和营销策略上愈发“量体裁衣”，迎合中国消费者的喜好。

不管是哪一种做法都体现了奢侈品牌集体放低姿态，以更加亲民化的举措拉近与消费者的距离。虽然金融危机的爆发对这三大趋势的产生起到了一定的催化作用，但它们并不都是经济不景气时的权宜之计，而是奢侈品牌未来在中国乃至全球生存发展的必要武装。

2010年度“资本圈最推崇的奢侈品牌排行榜”上，最大的变化并不是不同类别品牌座次的变动，而在于奢侈品牌内涵最重要的组成要素中，处于第三位的“质量保证”一项被“品牌名声”所取代—选择后者的资本圈人士比上年增加了6个百分点，从候选的六大要素中的垫底位置一跃而上，而悠久历史和工艺精良依然稳坐头两把交椅。

这样的结果看似有些意外，但仔细想来，却与经历了金融危机洗礼的各奢侈品牌过去一年的策略有着千丝万缕的联系。为了留住以往一掷千金的消费者，财务表现再不尽如意，不管是要关店还是要裁员，事关品牌形象的广告营销预算都是各大奢侈品牌最不愿意削减的。历峰旗下品牌一共关闭62家门店，宝格丽的香水改用成本较低的瓶子与外包装，不论是大集团还是独立品牌，几乎每一家都想着减少库存、挤压供应商来维持自己的现金流。巴宝莉（Burberry）也采取了异常激进的成本压缩，关闭了一家工厂并裁员500人；而另一边，由电影《哈利波特》中赫敏的扮演者艾玛-沃特森（Emma Watson）担当代言的品牌推广活动依然高调，并且还在2009年秋重返“伦敦时装周”，举行了盛大的时装发布和酒会。

巴宝莉当然不会是唯一一个一边努力勒紧裤腰带，一边频繁举行各种营销、推广活动的奢侈品牌。要想让消费者充分认可奢侈品牌的高品牌溢价，工艺、技术、材质、历史、产地都只是先天条件，还需要富有创造力的演绎把这些信息传递给消费者。在被各式各样的折扣活动疲劳轰炸了一整年之后，奢侈品牌显然很清楚一贯高调的广告和推广对维持品牌高端形象的意义。LVMH集团总裁伯纳德-阿诺特（Bernard Arnault）指出，金融危机后，奢侈品行业的竞争会愈发激烈，不过竞争并非是由品牌增加而导致，而是因为消费者对投向奢侈品的每一笔钱都会变得更为谨慎。经济大环境与消费者心理的变化都让奢侈品牌审时度势，在保持产品高质素的同时，以阿诺特“奢侈DNA”的理论为基础，衍生出新的策略。而最新的关键词即是“亲民”—与过往的高高在上不同，奢侈品牌集体放低姿态，努力拉近与消费者的距离。

不管是与大众品牌的合作还是跑步进入互联网时代，虽然金融危机的爆发起到一定的催化作用，但这些并非都是经济不景气时的权宜之计，而是奢侈品牌未来在中国乃至全球生存发展的必要一环。毕竟，商业上的成败是检测一个奢侈品牌成功与否最重要的标准，无论是售卖2元一瓶的矿泉水还是10万元起跳的百达翡丽手表，商业运作的最根本目的都是为了盈利，企业对品牌经营和品牌管理的投资最终也是服务于相同的目的。不论多高价、多稀有、多特别的商品，只有有人愿意埋单，其对奢侈品牌的意义才能得以真正体现，没有一个奢侈品牌会愿意承受无人问津的“高处不胜寒”。

牵手大众品牌

从爱马仕到LV再到卡地亚，奢侈品牌在各自的主打产品之外都推出了香水、钱包等价格相对较低的入门级产品，而阿玛尼更是拥有针对不同档次消费者的六个品牌，从定制时装到大众品牌一网打尽，而无论哪种做法都是为了同样的目的，即争取更多的消费群体，做大品牌规模。而最近几年，又多了一个方式，为大众品牌设计限量版的平价系列。

2009年11月14日，由著名鞋子设计师 Jimmy Choo（周仰杰）与H＆M合作设计的鞋履和手袋系列其在国内店铺发售，引发上海、北京、杭州三地消费者的抢购热潮，甚至有疯狂的粉丝半夜就到店门口排队。在H＆M遍布全球的门店里，这样的场景普遍存在。作为已故戴安娜王妃的御用鞋子设计师，周仰杰因美剧《欲望都市》而名声大振，同名品牌的高跟鞋平均售价在500美元以上。而在其为H＆M所设计的平价系列中，最贵的一双过膝细跟长筒靴为345美元，平均定价在90-200美元之间，而手袋和饰品的价格更是只有Jimmy Choo品牌的1／10左右。

事实上，周仰杰已经是H＆M合作的第七位高端品牌的设计师，香奈尔总监拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）、日本女设计师川久保玲（Comme des Garcons）、设计师罗伯特-卡沃利（Roberto Cavalli）都曾与其牵手，并且同样获得了在全球范围内被哄抢一空的“礼遇”。而另一位曾与其合作过的麦卡托尼（Stella McCartney）2009年又再度为美国休闲品牌 Gap操刀设计婴儿及儿童服装。

整体而言，这样的行为偶尔为之，对设计师所服务的奢侈品牌来说是场无伤大雅的“游戏”，不仅短时间内获得了极高的曝光率、积攒人气，并且也极有可能趁势掳掠一批新的拥趸。事实上，奢侈品行业的分析师普遍认为，与奢侈品牌直接推出较为低端的商品相比，和大众品牌联手推出限量的平价系列对品牌形象的负面影响来得更小。不过，细观之下不难发现，与大众品牌合作的设计师多数时尚气息浓重，欧洲老牌奢侈品牌鲜有采取类似做法的，对产品品质的追求和对品牌文化的尊重依然是他们最为看重的。

跑步进入互联网时代

在金融危机的催化下，曾经视电子商务如洪水猛兽的奢侈品牌，仿佛在一夜之间转变，以异常开放的心态对待互联网。连宝诗龙（Boucheron）这样的珠宝商也开始在网上“叫卖”，让顾客可以足不出户地挑选宝石或是进行其他个性化的定制。不过，2009年，互联网对奢侈品牌而言最重要的功能则是通过网络社区，实现与消费者的分享与互动。LV、Dolce＆Gabbana 和Alexander McQueen都把2009年的秋季时装秀搬上了网，网络社区 Facebook和微型博客 Twitter上每天充斥着有关各个品牌的新闻与图片，而时尚博主们也受邀坐上了秀场的第一排。奢侈品牌终于放下一直端着的架子，跑步进入互联网时代，开始身体力行地拉近与消费者、尤其是年轻消费者之间的距离。

一个最典型的例证就是，这一年里奢侈品牌扎堆涌入了苹果手机的应用软件。香奈尔、Dolce＆Gabbana、Fendi 都相继推出了应用软件，消费者不仅可以在苹果手机上查阅品牌每家实体门店的详细地址、了解与品牌相关的时尚资讯，更可以欣赏最新一季的时装发布、甚至直接向设计师提问。香奈尔和 Fendi 都尝试性地在应用软件上发布了时装发布会后台准备过程的片段，以此来博得消费者的欢心。而另一些品牌的软件更多是以娱乐为主，例如 Gucci的应用软件更像是一款让消费者自行编曲的小游戏，而珠宝品牌梵克雅宝（Van Cleef and Arpels）的软件上呈现的则是一段有关浪漫巴黎的视频。目前来看，奢侈品牌的这一招让消费者颇为受用，时尚奢侈品购物网Net-a-Porter的应用软件于2009年7月发布，不到半年时候就被来自65个国家的苹果手机用户下载超过100万次。更重要的是，一款简单的应用软件开发成本仅为10000美元，而功能较为复杂的不过25000美元，对奢侈品牌而言绝对是花小钱干大事的划算生意，也顺应了经济危机下控制成本的需要。

还有一些品牌则走得更远。阿玛尼搭建了一个手机电子商务平台，巴宝莉更是推出了专门的社区网络“风衣的艺术（Art of the Trench）”，不仅邀请当下热门的街拍大师拍摄世界各地穿着自家明星产品风衣的时尚人士，而且消费者还能在网站上“晒”一下自己的风衣搭配，并对他人的照片发表留言、品头论足一番。巴宝莉希望借由社区网络来维系品牌与已有消费者之间的纽带，同时吸引年轻时尚的潜在消费者。